517世界电信日全球通创意没有边界

发布时间：2020-02-03 04:37:32 阅读：次来源：钮扣厂家

都说创意是广告的生命，那么这一系列颇具新意的悬疑广告基于何种创意？这样的创意其生命力何在？记者专门走访了部分广告业从业人士，从广告创意和广告传播效果评判方面收集到一些独到见解——

采访手记①

通信难题

何日是头

生活中越是常见常用的东西越可能被我们忽视，以手机来说，这个天天带在身边的工具很多人都习以为常，而因为手机或者通信网络不便引起的尴尬、困扰甚至愤怒似乎在生活中也不少见。

最近在中央电视台及很多平面媒体上展示的一些场景我们都不陌生：在地下停车场入口接着重要电话，进去不能接听电话，停下来接听电话呢又会被身后的汽车抱怨；早晨出门忘了带手机，回家后准有N个未接电话，可是回家取一趟不被堵车气死也要被老板骂死啊。或许正因有太多同感，与这一系列广告同步在全国范围内展开的“全球通人生活难题征集”活动受到热烈回应。

在采访中，几乎所有的受访者都能脱口而出好几种类似场景，比如一直在IT行业打拼的销售部经理石先生，和很多人一样一步入社会就买了手机，为此“享尽了方便可也操碎了心呐”。印象最深的是一次参加会展，“人那叫一个多，给公司打电话要资料打了好一会儿才打通，差点误了大事，现在想起来都后怕。”

对于如何才能避免这样的生活难题，不同受访者出现了分歧。石先生要谨慎得多：“这种事情是不可避免的吧，毕竟通信还达不到十全十美的程度。特别是作为全球通用户，我们的通信需求会比其他人更多一些，要求也自然更高一些。但是这个活动敢用这种方式让大家把问题揭露出来，就表明全球通还是真心尽量把难题最小化的。”方小姐对此却较为乐观：“以前手机的用途只能是打打电话、发发短信，后来就可以发彩信、上网了，现在甚至可以玩游戏、定位，通信发展的速度真的是超出人们想象的。而且，全球通的服务也跟进得很快。比如现在手机在外地丢掉了，我就可以打电话找我的客服经理帮我补办，甚至还可以用他们提供的备用机。还有，因为经常出差，有时候可以用全球通积分换机票或者在机场享受贵宾待遇，感觉非常不错。”

刘先生的看法则更为全面理性：“全球通要证明问题时刻就是‘我能时刻’，就要不断在网络、产品、服务等各方面弥合与客户心理期待值之间的距离，只有这样才能真正解决生活难题，塑造完美通信信息生活。此前‘我能’已经从理念上弥合了与客户群的心理差距，而现在就要用具体行动来证明了。从这个意义上来说‘我能时刻’就是要让客户的‘我能’落到实处。当然，实际效果怎样我们也是十分期待的。”

与没有通信权相比，因为通信发生的生活难题还是幸福的烦恼。但是，既然作为消费者，我们自然有理由要求幸福越来越多、烦恼越来越少。“全球通人生活难题征集”作为一个由头引发了我们久已有之的想法，那么我们种种谨慎的、乐观的、理性的希望能否成为现实呢，还是用客户的话来说吧，“我很期待”。

采访手记②

创意并非与众不同

近日，在CCTV我们可以看到一系列具有别样“个性”的电视广告，这辑中国移动通信推出的全球通广告，仿佛讲故事一样展现给大家很多生动的画面，这些画面又无一例外充满了悬疑。诸如在开车进入地下停车场前，突然来了个重要电话，怎么办？早上上班，发现手机落在家里，怎么办？……与此同时，广告中还宣布开展“全球通人生活难题征集”活动。

1.创意不仅仅是与众不同

采访对象：李先生国内某中型广告公司创意总监

记者：最近的全球通系列悬疑广告您是否注意到了？

李：从我个人的角度讲，我本人并不很喜欢“看广告”。究其原因，主要有两条，首先我是专门搞广告创意的，在某种程度上，看广告的目的更多的是“理性的批判”，并不是喜欢去“看”；另外，我也是一个普通的消费者、普通的电视观众，想必多数普通的观众都是讨厌多数广告的吧？！非常有创意的广告除外。

记者：那么您认为什么才是有创意的广告，是不是必须“出位”、与众不同呢？

李：好的广告一定是与众不同的，但是这并不意味着仅仅依靠“与众不同”就能成为好的广告。所以，我们说有创意的广告往往具有神奇的力量：或者充满了趣味性，或者拥有很强的心理暗示能够诱导我们去思考，或者能够一下捕捉到观众的眼光……这里面没有“定律”，但是“过目不忘”而又“喜闻乐见”是其共同特色。很多恶俗广告也能让人记住，但那不是好的创意。

2.悬疑是搭在弦上的箭

采访对象：周经理某大型国外品牌策划公司项目经理

记者：您对于全球通最近的系列悬疑广告怎么看，这些悬疑引起您的共鸣了吗？

周：我也是最近才看到这一系列广告。也许所谓“共鸣”就是“你曾经想到但是又没有完全想明白的东西，它突然呈现在你面前时，会有一种不期而遇的默契”，从这种意义上看，我对这一系列广告很有共鸣。

记者：在广告手法上，您怎么看待这种悬疑的使用？

周：在广告创意的手法当中，“悬念制造”也是重要的创新方法之一。我们关键要看的不是这种悬疑本身，而是要看悬疑设计得是否巧妙，特别是要考量它是否切中了产品的卖点、是否足以达成最终的效果。因此，用好悬疑手法并不容易。

记者：那么，您认为全球通这一系列悬疑广告达到其最终效果了吗？

周：对此不能进行简单的评价。全球通品牌其实是一把美誉度很高的“好弓”，通过广告的拉动，这张弓已经“逐渐拉满”并吸引了很多人的兴趣。而悬疑就好比搭在弓弦上的箭，此时，我们必须要等待，等待箭射出去，看它到底射向何方——也就是说，我们必须等待这些悬疑的答案，巧妙的答案就好比正确的射箭方向，只有正确的方向才能保证广告正中品牌目标的靶心。所以，我们只能说，现在这张弓拉得很满、截至目前的策划很成功，但是最终评价还要等待悬念的答案。

采访手记③

“关键时刻我也能！”

对于最近电视上频频出镜的“全球通”悬疑广告，如果您经常看电视的话想必已经不再陌生。与此同时，广告中还宣布开展了“全球通人生活难题征集”活动。这一系列颇具新意的悬疑广告推出后，引发了各方关注。那么，普通的全球通客户对此会有什么样的看法？

1.不爱看广告还是记住了全球通的悬疑广告

采访对象：王先生外企中层管理人员

记者：您平时喜欢看广告吗？

王先生：说实话，我不太喜欢电视广告。平时工作那么忙，回家的时候就想好好休息、消遣一下，看看新闻节目和娱乐性节目，这个时候谁喜欢看广告呢？看了一般就当没看，要么就赶紧调台。

记者：您最近有没有注意到一个全球通的悬疑广告？

王先生：全球通广告？你是说最近那个有点意思的悬疑广告吗？是的，这个广告还有点意思，就当看着玩吧。最近的全球通广告、动感地带广告都有点意思，有点国外广告的风格了，我觉得这是一种进步。说实话，没意思的广告我也记不住。

记者：像您这样并不喜欢看广告的人，为什么能记住这样一个广告？

王先生：简单说就是偶然。比如说，我每天开车，还真有过在地下停车时手机没信号。所以，在电视上看到这个场景的时候，有点共鸣吧。另外，你没有发现那个小伙子和我一样帅吗？

2.遇到困难还是“我能”

采访对象：陆小姐广告公司职员

记者：您最近看过全球通的悬疑广告吗？

陆小姐：一直都看的。因为我既是全球通客户，也是广告从业人员。全球通的广告语——“我能”，这个口号已经耳熟能详了；其实我还是很自信的，所以我自己也经常说“我能”。

记者：您在自己的生活中遇到过“难题时刻”吗？

陆小姐：要说和移动通信有关的难题时刻，我碰到的不多。但是在工作和生活中还是会遇到很多难题时刻的，当然也有一些是很难克服的，可是抱着自信的态度才能更好地解决吧，这一点我觉得全球通的主张就很好。你看，在遇到日常困难的时候，大家都知道拨打110，现在全球通也愿意在大家遇到移动通信难题时帮忙……我想没什么不好，全球通让我感到“我能”。

3.有时候会碰到难处但是不惧怕困难

采访对象：欧先生公司白领

记者：您最近有没有注意到全球通的悬疑广告上打出了“全球通人生活难题征集”活动？

欧先生：是的，看到了。“全球通人生活难题征集”这个活动有点意思，一不小心以为什么事情都能找全球通呢。这也是移动吸引眼球的办法吧。不过这个提法还是蛮不错的，大家都有难处嘛，全球通用户能够享受到一些与众不同的服务，恐怕也能感觉不错。

记者：您在日常生活中，会不会遇到类似的“难题时刻”？

欧先生：那当然会。严格来说有些是朋友圈子里碰到的，其中一些就是通信方面的。比如，我们经常出去长途旅游或者到北京附近去远足，在外通讯联系就是个不大不小的问题。就怕家里人找不到或者公司有急事。相比较而言，全球通的信号是最好的，一般不在很深的山沟里都能应付。