观点：虚假广告最大罚单当有可复制性

#160;#160;#160;#160;#160;#160;#160;■然玉

#160;#160;#160;#160;“能量加上持久光泽，只需一天牙齿就真的白了。”佳洁士的这则牙膏广告摊上大事儿了。上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单。

#160;#160;#160;#160;虚假广告之花样百出、泛滥成灾，素来让公众不胜其烦。各色逆天的修图神技，各种夸张的营销措辞，如挥之不去的梦魇一般，充斥于这个消费主义的年代。在此背景下，上海工商局忽然抛出猛料，披露“开出虚假广告最大罚单”，自然备受关注。该消息在3·15将至之际曝出，当然很是耐人寻味。其一方面表明，职能部门打击虚假广告，一直在路上；另一方面，或许也是为了产生某种震慑，再次宣示“法规不可欺，广告当自律”。

#160;#160;#160;#160;根据佳洁士方面的回应，该案早在去年就已发生并了结。那么，此时上海工商局又旧事重提，到底该怎样理解？这到底是例行营造一种严查严打的“节前氛围”，还是旨在传递某种日常化的、普遍适用的执法尺度与决心？佳洁士因PS被处以重罚，固然大快人心。可问题在于，该案是否具备推而广之的可能？那些广泛存在的各种形式的虚假广告，能否置于统一的、无差别的评判标准内，从而无一例外获得应有惩戒？

#160;#160;#160;#160;现实生活中，虚假广告之所以屡禁不绝，很大程度上就是因为，变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无事——这种不确定的状态，无疑激励着广告主、广告商去铤而走险。而与此同时，为了最大限度规避风险，众多虚假广告，也会采取一定的技术手段。比如说，暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等。这种种的避险策略，在国内广告立法尚不健全的语境下，的确往往能够得偿所愿。

#160;#160;#160;#160;佳洁士“一天白牙”广告，所以会被处以重罚。很大程度上，就是因其太过简单粗暴，无所顾忌而丝毫不加掩饰。如今，广告虚假得这般没有技术含量，着实也是少见。更多的情况是，所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线，这直接导致了管理部门取证难、处罚难。再加之，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，乃是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。这种种现实，都致使虚假广告甚多而被罚者甚少的局面。

#160;#160;#160;#160;所以值得追问的是，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。

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