茅台郎酒封杀酒类电商

酒类电商遭遇上游危机。近日，茅台(600519,股吧)、郎酒对两大知名白酒电商酒仙网、1919酒类直供网发出了“封杀令”。

记者登录茅台官方网站有公告公示目前官方运营的网络电商平台有四家，即茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店和公司授权的京东商城。茅台表示，通过其他络渠道购买的贵州茅台(600519,股吧)酒及系列产品，我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务，请消费者谨慎选择购买。昨日，酒仙网、1919酒类直供网相关工作人员对记者表示，目前合作正常。

营销专家认为，电商渠道便利的特点更符合消费者的购物习惯，未来将超越传统渠道占据主导地位，但是电子商务与传统渠道各有所长，线上、线下相结合才是将来白酒的销售模式。

电商酒类销售价低于实体店

昨日，记者分别登录了被茅台、郎酒“封杀”的两大知名电商平台，均能够找到称表示不再合作的酒企所生产的各系列白酒。酒仙网董事长郝鸿峰表态，目前酒仙网与茅台的合作依然继续，去年签订合同一直在延续执行，没有影响拿货和销售。

渠道经销商也就是所谓酒企授权的传统线下经销商与网络电商平台存在着矛盾。这个矛盾就是价格。渠道商认为网络电商销售酒类零售价格扰乱了其正常销售，并给实体店的销售带来很明显的冲击。甚至将矛头直指酒仙网与1919酒类直供网，称其销售价格远低于实体授权店价格。

不过，昨日记者以53°飞天茅台为例，查询了酒仙网及天猫茅台官方旗舰店后发现，酒仙网销售价格为1199元/瓶，而天猫茅台官方旗舰店销售价格为1159元/瓶。事实上，从表面上看，渠道经销商抨击的网络电商平台扰乱市场，低价销售的现象似乎不存在。至少，酒仙网对这款茅台酒的零售价格还要高于其旗舰店。不过长春蓝绿经贸有限公司总经理程城透露，“去年"双11"期间，天猫和酒仙网的活动我都参加了，价格上看不出来酒仙网有优势。但实际上，当时在酒仙网购买53°飞天茅台会赠送一坛价值上百元的3斤装白酒。这种促销，对于消费者来说是有实惠的，这就相当于价格的优惠，对渠道经销商的确有些冲击。”

相比酒仙网，1919酒类直供网白酒价格更低，与官方售价的对比更为直观。该网的53°飞天茅台零售价格却仅为978.90元/瓶，低于茅台进价999元/瓶。而红花郎十年的进价为360元/瓶左右，1919酒类直供网零售价格低至279.80元/瓶，比进价还要低80元/瓶。

这才是渠道经销商所痛恨的，认为网络销售平台扰乱了线下经销商渠道的价格。

“封杀”电商治标不治本

程城认为，其实无论是酒企还是传统销售商“封杀”电商平台都只是暂时的举措，治标而不治本。“网络是未来酒类销售的趋势，是不可逆转的趋势。”程城说，只要线上销售做好物流和服务两个方面，还是大有可为的。只是，目前酒类营销的渠道仍以传统的线下实体店为主，所以，当渠道经销商与电商平台发生利益冲突时，酒企会选择暂时牺牲电商平台。

有数据显示，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额的5%，主要还是依靠线下的实体销售。所以，目前酒类网络平台还不足以与传统渠道经销商抗衡。但客观分析，线下销售因为过高的中间运作费，销售价格必然不如网络平台有优势；而网络平台的缺点则是没有时效性。如果线上与线下很好的结合，才是未来酒类销售的最佳模式。

程城认为，对于酒企来说“封杀”电商平台也是缓兵之计。去年“双11”和今年春节期间，电商平台帮助其消化不少的库存压力，酒企也认识到电商平台的趋势及未来潜力，所以轻易不会放弃这个销售渠道。从另一个方面来说，酒企并没有权利限制电商平台。如果说传统经销渠道对经销管控不严，将酒拿到不授权的网络平台上销售。那么网络平台只要不是假货，也不违反法律。反而是厂家有垄断性质的嫌疑。

专家

线上、线下结合是趋势

据行业监管部门的数据显示：2013年，整个酒类行业产值8453.21亿元，利润1062.11亿元。白酒业收入5018.01亿元。与之相对的是，酒业电商在2013年被称为电商元年，呈快速崛起之势。

酒类垂直电商的优势在于通过与酒企直接合作，大大减少渠道采购成本。白酒专家孙延元认为，电商平台的销售价格低是因为省去了很多中间环节。以低于指导价的售价进行销售，一方面归结于网站的造势行为。另一方面，根据业界默认的行规推断，部分酒企和电商之间有协议。比如，根据销量可以获得返点，返点获利部分可以弥补低售价的损失。不过，长此以往的低价，总是矛盾避不开的导火索。

“即使电商迅速增长，商超、团购、餐饮、名烟名酒店等传统渠道在未来的销售体系中仍然必不可少。从目前来看，网络渠道的优势在于快捷方便，信息传递快速，符合年轻一代的消费心理；但是传统渠道则更贴近市场，在当地消费氛围营造及消费群体争取上更具主动性，如品鉴会等推广活动的召开需要更多地依赖传统经销商。”孙延元说。对于消费者来说，更实惠的电商平台购买价格及购买体验，就是电商的优势。所以，未来两者相结合才是酒类的销售模式。

本报记者 吴丽娟

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